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SaaS 产品销售如何标准化及建立规模复制?

文字:[大][中][小] 手机站 2021-10-13     浏览次数:    

  src=有朋友看了我之前写过一篇关于 SaaS 创业期间面临的问题文章,私信问我:SaaS 销售应该如何进行标准化的建立和满足规模的复制?这个问题我不太喜欢正面去回答,因为不同的企业面临的销售问题及困境都不一样,我对每一位咨询的朋友所问的问题,都是以建议性的方式进行回复。

  每一个人遇到的问题不一样,或者遇到相同的问题,但是大家看待问题的角度和重要程度不一,也会有不一样的回应措施。

  所以,我们今天还是站在建议的角度,谈谈我对这个问题的看法,也只是个人的看法而已,如果能够与您产生共鸣,这是我的荣幸。

  张三是名 SaaS 销售负责人,曾经带领团队从 10 个人的规模做到 80 个人,整个销售团队人数扩大到了 8 倍以上。按照市场经验来看,总的销售产出理应最少能够扩大到 2 倍以上,但目前的整个销售体量的产出仅能够保持在 0.6 倍。

  如果说早期的这 10 个人月均产出量是 100W,相当于每人均 10W/ 月的销售效应产出。

  很多人在这家公司赚不到钱,对产品失去了信心、对企业失去了信心,进而离职率非常的高,同时也会影响到那些曾经在企业里做的不错的销售人员的气势。

  这时候,张三面临两个问题:1、要不要继续补位招人? 2、该如何保证企业的正常经营和销售产出。

  销售负责人需要亲自对那些以往都做的不错的销售人员进行案例的跟踪学习和分析总结。所有成功的案例都需要进行深度的分析和复盘,包括这些优秀人员的销售思路和与客户沟通的技巧话术。

  作为负责人我们非常担心的一种情况,就是我们所树立的销售榜样,正在带给企业其他销售人员错误的经验,这种错误的经验,会直接导致所有人都进行错误的效仿,最后变成一群人都在以错误的方法做着错误的事情。

  制定销售人才的考核标准,对于那些通过培训后,并且在规定的时间内无法达到目标的销售员工,建议劝退。长期拥有不合格的销售人才,会使得整个组织被迫陷入深渊。

  凡是标准化的东西,它都是可以被普通人的经过一定的学习和培训就能够掌握的。

  但是,SaaS 负责人在制度标准化的时候,需要弄清楚一点:就是你的标准化流程需要管控到百分之几的程度,我这边统一给出建议是标准化 80% 左右即可。

  也许,有人看到这里就会问:我们建立标准化的销售流程不就是希望让所有人都得按照这个标准来做人做事吗?否则我们为什么要标准化呢?

  如果你还不明白,那么我将反问你一个问题:如果你的销售冠军,从来都不按你所制定的标准化流程做,那么你要不要辞退他?

  我们在制定标准化(合理化)的时候,都需要明白,这个只是给那些 90% 没有形成自己有效的销售论的销售员一个好的指导和方向,对于那些 20% 优秀的销售员,我们可以适当的 睁一只眼闭一只眼 。

  睁一只眼 看看其优秀的方面,看看是否能够分析提炼出符合当前业务团队的销售经验。

  这就是我们建立销售合理化的思路,利用早期的标准化来给 80% 左右普通的销售员提供销售论的指导,再采用 20% 优秀型销售去探索出更加合理化的销售论,从而不断的对 SaaS 企业的销售论进行迭代升级,使得整体的销售水平不断的提升,经验规模化的复制,提升销售的效率。

  国际营销策略中 AIEPL 理论将客户购买产品的心理历程进行了 5 个阶段的划分,AIEPL 理论认为营销有 5 个阶段:

  作为销售员,需要注意一点,这 5 个阶段并不会按照固定的形式或者顺序进行演变,人在购买产品的过程中,心理的活动状态瞬息万变。所以,我们需要随时了解客户的状态,做合理的应对当下的变化。

  1)在 知晓 阶段,客户对你的产品以及产品能否帮助他解决业务障碍问题存在很大疑问,这个时候,作为 SaaS 销售员,你需要做的可能不仅仅是介绍你的公司背景,你需要做的是如何让客户更好的了解企业和 SaaS 产品所能够解决的需求痛点方案。

  让客户了解你,并且对你产生兴趣,才能在接下来的销售活动中,成功的获取到客户有价值的需求。

  举个简单的例子:提炼产品核心价值,用一句话就能够快速的占领用户的认知心智。

  用户在 知晓 阶段,往往是带着怀疑的心态在了解你的产品,很多企业在市场宣传方面都采用聚焦具体的需求点方式来对外展示产品的核心价值。

  这种方式在好方面能够快速的抓住客户的眼球,因为能够清晰的阐述如果解决客户具体的需求,所以能够很好地获取到高质量的客户。但,这种方式也有一个小问题,那就是太过于聚焦某些具体的问题和解决方案,导致产品在市面上过分的聚焦细分市场领域,将部分的潜在客户排除在门外。

  这时候,可能会有人问:那我是不是把所有的客户需求都罗列出来,作为一个大的需求集合向客户展示呢?

  过分的罗列很多客户的痛点和展示 SaaS 产品的解决方案,表面上看起来你的 SaaS 产品很能干,啥都能解决,但是最后在客户眼中就是无法快速的形成其认知感。

  个人建议:在知晓阶段,我们对外展示自己产品的时候,大可不必过于聚焦自己的产品的解决方案或具体的问题。要多与算命先生学习,怎么说都能够说到用户的心坎上,在 知晓 阶段,客户初步的认知就直接等价于你产品的价值。

  对于 SaaS 产品早期引入市场阶段,我们需要找到优质并且符合我们企业 SaaS 销售客户的画像,在早期只有寻找到高质量的客户,你的成单率会比较高,同时可有效的检验你的产品概念是否符合市场的需求。这个时候,我们的 SaaS 产品的解决方案是聚焦的、具体的、而且是强调独特的。

  然而,如果我们的 SaaS 产品已经在市场上有一定的份额,我们当下需要扩大市场影响力,将受众群体范围扩大,此时原来 SaaS 产品的核心具体的解决方案开始衍生出其他的解决方案,开始由点到面拓展,由一个非常具体的需求方案,变成能够解决一群相似的需求问题的集合。

  2) 信息收集 阶段,从用户心理历程来看,他已经开始对你感兴趣了,这种兴趣更多是处于一种怀疑的态度,所以他收集信息无非是用于证明:怀疑是否成立。

  所以,在这个阶段,当我们与客户接触后,我们需要引导客户进行信息的收集,将有利于我们的信息准确的传递给客户,帮助客户快速的了解我们。

  同时,作为 SaaS 销售员,也得利用好机会,挖掘客户真实的需求和业务场景。

  我们挖痛点用的是 顾问式销售 的方法。顾问型的销售 重点不在于怎么卖产品给客户,而是要学会帮助客户一起挑选和购买。

  但考虑到不能过多依赖销售代表的能力,所以销售体系会做出标准化的 提问—回答 式的引导方式。这里有几个关键点:

  在拜访前的准备过程中,需要深入了解客户,对客户可能的需求及痛点有所掌握。

  在拜访提问环节,一要引导客户介绍自己的状况和需求,二要逐步引导客户说出自己的痛点或由销售代表直接询问客户是否有相关痛点。

  3) 评估阶段。在这个阶段中也叫衡量需求阶段,简单来说就是反复考虑,我需不需要,是否真的需要,也叫反悔阶段。

  这个阶段是感性的,也是可以被引导的。影响客户在评估阶段的选择很大程度在于身边人的信息反馈和引导,可以通过 KOL(Key Opinion Leader, 意见领袖)和身边的同事、朋友进行引导。

  4) 购买阶段 客户在购买阶段,我们 SaaS 销售需要做好服务的延伸和信念的打造。

  对于 SaaS 产品来讲,用户购买后,才是正在的服务开始阶段,而不是结束。

  所以,在这个阶段我们需要陪伴好客户完成购买的流程和动作,同时,需要对用户反馈的问题及时的跟进和处理。

  在这个阶段中,往往是很多 SaaS 企业非常容易忽视客户心理的变化的一个阶段,认为客户已经购买了我们的产品,就不会出现反悔,甚至还在幻想着明年的这个时候,客户依然交钱订阅。

  对于客户来讲,早期阶段换个 SaaS 产品的成本相当于 0,而且 SaaS 产品普遍的客单价都非常的低,用户花费的金钱成本也低,所以,如果希望在这个阶段能够抓住客户的心,请用心的做好产品服务。

  曾经有个这样的故事:某 SaaS 企业的第一次推出市场就获得好评,因为其产品优秀,成功签了很多单。但,其销售人员在客户成功签单,就开始无视客户,认为已经成功的完成签单,销售的工作已完成,至于客户后续有什么需求问题,都与直接没有什么关系,总是热衷于拉新拓客。

  到了第二年,客户的续签率直线下滑,后来深入的调查才发现,许多用户在购买后,使用过程发现一些问题,但是反馈一直没有得到解决和反馈,就直接放弃了该产品,导致该产品仅是卖出了很多,但其实没有几个客户在使用,最后被市场所淘汰。

  5) 忠诚客户阶段 也叫服务阶段。这个阶段,我们 SaaS 企业需要做的就是不断的巩固好我们与客户之间的关心,这也就有了客户成功部门(CSM)的存在。客户成功存在的目的,是为了实现持续收入并促进增长。我们需要用流失率、增购率和挽留率这种直接的指标进行考核更合理。

  在这个阶段中,我们的销售人员需要将签约客户进行转档交接,在实施交接工作中,我们交接的不仅仅是客户的基础资料信息,更重要的是实施档案:客户为什么要买我们的服务。这是一段非常核心的描述客户画像和诉求的重要信息,我们未来的所以客户成功服务都是围绕着这个核心点进行的。

  用户为什么非要用这款产品?这款产品能为用户解决什么问题?这款产品与竞争对手的产品到底有哪些不同?

  作者:大 D ,公众号 ToB 产品创新研习社 主理人,国内 ToB SaaS 产品专家。曾在国内多家上市企业担任互联网产品总监、信息技术部总监,带领团队多次从 0 到 N 进行产品商业化闭环,现专注于跨境 SaaS 服务产品创业。

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